или закажите обратный звонок
  1. Главная
  2. База знаний
  3. Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов

Риски коммуникационных стратегий, разбор best practices & bad practices, рекомендации по созданию системы CRM в онлайн и многое другое.

19 Июня 2018 | 270 | 0

Пользователи все чаще используют интернет как площадку для выражения своего личного мнения. Это приводит к тому, что любая фраза, написанная вашим клиентом в соцсетях или на форуме, может получить свою аудиторию в сотни, тысячи, а иногда и десятки тысяч человек. Хорошо, если это будет благодарность за качественную и вовремя оказанную услугу. Но, как показывает практика, чаще всего люди решают потратить свое время на написание именно негативного отзыва. Впрочем, даже с позитивными отзывами тоже нужно работать – благодаря грамотно выстроенной коммуникации можно превратить довольного покупателя в постоянного клиента, а в перспективе – в адвоката бренда.

Нам стало интересно – а как в реальности крупные бренды сегодня коммуницируют со своими клиентами в интернете? Наверняка, они тратят огромные бюджеты на PR материалы или закупку платного трафика – это сегодня стандарт де-факто практически для любой отрасли. Мы же решили изучить, сколько времени и сил они вкладывают в обычное живое общение со своими клиентами, решение их реальных проблем и благодарность за хорошие отзывы. Для первого исследования мы выбрали 3 крупных бренда из туристической отрасли: Mariott, Hilton и Four Seasons.

Методология исследования

Для изучения коммуникации брендов со своей аудиторией нам было необходимо найти все сообщения пользователей с упоминанием брендов за определенный период времени. Для сбора упоминаний использовался двойной мониторинг с помощью мониторинговых систем Crimson Hexagon и Brand Analytics. Поиск упоминаний был ограничен с помощью следующих фильтров:

  • Регион – Россия
  • Язык – Русский
  • Период – март 2018 г.

В семантическом ядре для мониторинга присутствовали как названия брендов, так и названия отдельных отелей из сетей в различных вариантах написания на кириллице и латинице.

После первичного сбора упоминаний проводился ручной отсев и фильтрация спамных, нерелевантных упоминаний. Кроме того, все упоминания были протегированы на предмет необходимости реакции со стороны официального представителя бренда. Тегирование осуществлялось на основании экспертного мнения наших аналитиков.

Пример нерелеватного упоминания:

По дороге к метро увидишь вывеску «Hilton», прямо под ней вход в магазин спорттоваров, там сегодня скидки.

Пример релевантного упоминания, не требующего реагирования:

Мне приходилось останавливаться в разных отелях: бывал и в «Mariott», и в «Radisson», и в других сетевиках – и везде есть услуга позднего выезда за доплату.

Пример релевантного упоминания, требующего реагирования:

Реально один из лучших отелей в этом регионе «Four Seasons», я там постоянный клиент.

Результаты

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №1

Количество упоминаний за месяц и в разрезе дней недели по каждому бренду

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №2

Количество упоминаний за месяц по каждому бренду

По количеству упоминаний среди исследуемых брендов лидирует Marriott. Этот бренд чаще всего обсуждают пользователи в интернете в нашей выборке.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №3

Количество упоминаний в разрезе дней недели

Пик пользовательских комментариев по исследуемым брендам приходится на четверг и пятницу. Очевидно, что на эти дни необходимо планировать максимальную загрузку специалистов по обработке обращений от пользователей в интернете – работы будет много.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №4

Тональность упоминаний по брендам, а также в разрезе дней недели

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №5

Соотношение тональности упоминаний в разрезе брендов

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №6

Соотношение тональности и общего количества упоминаний в разрезе брендов

Mariott имеет самое большое количество упоминаний, но основной их объем – нейтральный. Максимальное количество позитивных упоминаний у бренда Hilton, Four Seasons – находится примерно посередине, но имеет небольшое количество упоминаний.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №7

Соотношение тональности и общего количества упоминаний в разрезе дней недели

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №8

Соотношение негативных упоминаний по всем брендам в разрезе дней недели

Наибольшее количество негатива приходится на четверг и пятницу, что ещё раз подчёркивает необходимость планировать максимальную загрузку специалистов по обработке обращений от пользователей именно в эти дни недели.

Источники упоминаний

Для получения полной картины упоминаний бренда имеет смысл разделить упоминания на несколько основных групп источников и по каждой из этих групп выстраивать отдельную коммуникационную стратегию. Наши специалисты выделили 3 основные группы для туристической тематики:

  • Социальные сети
  • Booking.com и Tripadvisor.ru
  • Форумы и сайты с отзывами (за исключением Booking.com и Tripadvisor.ru)

В социальных сетях преобладают нейтральные упоминания. Негатив практически отсутствует.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №9

Тональность упоминаний по брендам в разрезе дней недели в соцсетях

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №10

Тональность упоминаний в социальных сетях в разрезе дней недели

На ресурсах tripadvisor.ru и booking.com преобладают позитивные упоминания. Пользователи на данных площадках максимально активны ближе к концу рабочей недели, в четверг-пятницу.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №11

Тональность упоминаний по брендам в разрезе дней недели на ресурсах booking.com и tripadvisor.ru

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №12

Тональность упоминаний на ресурсах booking.com и tripadvisor.ru в разрезе дней недели

В блогах на форумах, а также на отзывных ресурсах кроме tripadvisor.ru и booking.com преобладают нейтральные упоминания. Наибольшее количество негатива зафиксировано по пятницам.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №13

Тональность упоминаний по брендам в разрезе дней недели на блогах, форумах и отзывных ресурсах

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №14

Тональность упоминаний на блогах, форумах и отзывных ресурсах в разрезе дней недели

Таким образом, для разных типов источников структура тональности различна. В социальных сетях бренды обсуждают больше всего, но тональность дискуссий преимущественно нейтральна. Требуется регулярный круглосуточный мониторинг с готовностью при необходимости оперативно включиться в коммуникацию и погасить негатив. Также стоит обращать особое внимание на позитивные упоминания и благодарить пользователей за лояльность к бренду.

На ресурсах booking.com и tripadvisor.ru комментарии пользователей чаще всего имеют четкую тональность – либо позитивную, либо негативную. Доля нейтральных упоминаний меньше, чем на других площадках. На данных ресурсах необходимо планировать наиболее активную работу с клиентами: как благодарить за лояльность, так и помогать решать возникшие проблемы.

Количество упоминаний на форумах и отзывных площадках невелико, но, например, по сети отелей Hilton, практически половина всех реплик имеют негативную тональность. Что интересно – именно представители бренда Hilton из числа изученных брендов имеют самую низкую скорость реакции на реплики, требующие реагирования. Очевидно, что в своей работе брендам стоит обращать внимание и на коммуникацию с пользователями на форумах и отзывных площадках.

Оперативность и полнота реакции на обращения

Одним из показателей, которые было интересно оценить в ходе исследования, является полнота реакции бренда на сообщения пользователей (полнота в данном случае – доля отработанных сообщений от всего объема сообщений, требуемых отработки). Перед подсчетом мы протегировали все релевантные упоминания на предмет необходимости реагирования. Соответственно, полнота реагирования оценивалась только на том массиве сообщений, которые нами были помечены «К реагированию».

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №15

* - сообщений, требующих реакции, не обнаружено

Полнота реагирования брендов на сообщения пользователей в разрезе источников

Как видно из табл.6, лучше всего из брендов, представленных в исследовании, работает с обращениями своих пользователей бренд Hilton. Безусловно, он все еще оставляет без ответа около половины всех упоминаний, требующих отработки – до полноценной службы клиентского сервиса в интернете тут далеко. Тем не менее, это гораздо лучше, чем у оставшихся брендов – 82% и 98% неотработанных упоминаний.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №16

Полнота отработки пользовательских сообщений по брендам в разрезе источников

Не менее интересно оценить и оперативность реакции брендов на сообщения пользователей. Безусловно, требуемое время реакции зависит от типа и тональности сообщения – на негатив стоит реагировать гораздо быстрее. По нашему опыту, если в соцсетях бренд никак не обозначил свою заинтересованность в решении проблемы пользователя в течение 30-60 минут – развитие ситуации может выйти из-под контроля, и решить вопрос без репутационных рисков будет уже очень сложно. Для нейтральных и позитивных сообщений пользователей мы считаем приемлемым время реакции бренда в диапазоне 3-6 часов.

Для брендов из выборки мы получили следующие показатели после замера:

  • Среднее время реагирования официального представителя бренда Marriott составляет 2,4 дня или 57,6 часов.
  • Среднее время реагирования официального представителя бренда Hilton составляет 6,4 дня или 153,6 часов.
  • Среднее время реагирования официального представителя бренда Four Seasons составляет 5 дней или 120 часов.

Кроме того, мы отдельно замерили скорость реакции брендов в будние дни и в выходные:

  • Среднее время реагирования в будние дни составляет 3,7 дня или 88 часов.
  • Среднее время реагирования в выходные дни составляет 5,4 дня или 129,6 часов.

Очевидно, что данные показатели далеки от оптимальных. Брендам стоит серьезно усилить направление по работе с обращениями пользователей в онлайне, если для них важна лояльность своих клиентов. Особенно остро стоит проблема с отработкой сообщений пользователей, отправленных в выходные дни.

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №17

Пример негативного сообщения в адрес бренда с периодом отработки в 2 суток

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №18

Пример негативного сообщения в адрес бренда с периодом отработки в 5 суток

Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru - Изображение №19

Пример негативного сообщения в адрес бренда с периодом отработки в 12 суток

Очевидно, что бренды не слишком заботятся о том, чтобы поддерживать оперативную коммуникацию со своими клиентами в интернете. На наш взгляд, сегодня подобная работа клиентского сервиса является недопустимой.

Резюме и выводы

  • На сегодняшний день можно выделить 3 основных типа площадок, с которыми стоит работать представителям отельного бизнеса: соцсети, Tripadvisor.ru и Booking.com, форумы и площадки с отзывами.
  • Максимальная доля упоминаний приходится на социальные сети. Максимальная доля упоминаний с четко выраженной тональностью (позитив или негатив) приходится на Booking.com и Tripadvisor.ru
  • Бренды достаточно активно работают с обращениями пользователей на Tripadvisor.ru и Booking.com (хотя и недостаточно оперативно), но часто забывают про социальные сети, форумы и отзывные площадки.
  • Скорость реакции на обращения пользователей в подавляющем большинстве случае катастрофически низкая – до нескольких суток. Наиболее проблемная зона – выходные дни.
  • Максимальное количество упоминаний брендов и максимальное количество негативных отзывов приходится на конец рабочей недели – четверг и пятницу. В эти дни необходимо уделять максимальное внимание мониторингу интернета и обработке сообщений.

Для бренда, который ставит себе задачу построить полноценную систему коммуникации со своими пользователями в интернете, мы рекомендуем обратить внимание на следующие нюансы в работе:

  • Выделить команду сотрудников, которая будет отвечать за мониторинг и коммуникацию с пользователями в интернете. Штат сотрудников должен быть достаточным для того, чтобы реагировать на негативные упоминания в течение 30-60 минут, на позитивные и нейтральные – в районе 3-6 часов.
  • Подключить к работе мониторинговое ПО, которое будет позволять отслеживать упоминания о бренде на всех площадках в интернете, а не только на избранных.
  • Обеспечить работу команды по коммуникациям в интернете как минимум с 9 часов до 21 часа, 7 дней в неделю. На четверг и пятницу стоит запланировать дополнительные ресурсы.
  • Разработать аргументатор, который будет позволять членам команды по коммуникациям в интернете давать ответы на вопросы пользователей в те моменты, когда руководитель клиентского сервиса будет вне доступа (выходные, вечернее и ночное время).
  • Разработать регламент по действиям команды в случае кризисной ситуации в информационном поле. Это позволит существенно сократить время реакции на негатив.
ТОП статей и материалов по digital-маркетингу и не только

(0)

Комментарии

Написать сообщение …Загрузить файлы?

Делимся десятилетним опытом продвижения и web-исследованиями по отраслям в рассылке

Всего 2 раза в месяц

Наш и клиентский опыт в digital за 10 лет по отраслям

Подробности в первом письме

Больше статей
Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru- Изображение №20

17 Сентября 2018

Как правильно настроить процессы для поддержки репутации бренда 24/7

Почему важно оперативно реагировать на комментарии и запросы пользователей в сети, с какими проблемами можно столкнуться и как их избежать.

Читать далее...
Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru- Изображение №21

12 Сентября 2018

Зачем анализировать информационное поле бренда

Возможности современных мониторинговых систем, сравнение Brand Analytics и Crimson Hexagon.

Читать далее...
Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru- Изображение №22

11 Сентября 2018

Денис Буко в большом интервью Adindex: ORM, блокчейн-проекты и планы на будущее

Как за десять лет превратиться из нишевого SEO-агентства в компанию с офисами в трех странах и построить бизнес на чужой репутации.

Читать далее...
Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов  - читайте в разделе Материалы на www.artox-media.ru- Изображение №23

30 Июля 2018

Рейс для отпускника

Исследование потребительского мнения при выборе авиа- и страховых компаний.

Читать далее...

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ