Artox Media Digital Group совместно с Rateme.ru выяснили, как компании в медицинской сфере работают с поисковой оптимизацией, и как связан выбор структуры KPI с результатами работы.
В опросе участвовали проиндексированные сайты клиник, аптек и продавцов медицинского оборудования. Выборка, полученная по результатам опроса, очищена от неполных и самопротиворечащих ответов. В результате получены данные, необходимые для получения репрезентативной выборки.
Методика
Cписок для опроса определялся следующим образом. По всем медицинским, а также околомедицинским тематикам специалисты AMDG и Rateme.ru провели поисковый парсинг. Было выбрано порядка 21 000 компаний. После проведенного сбора данных, обработки и последующего анализа из исследования были исключены:
- сайты, главная страница которых не найдена (код ошибки 404);
- дубли сайтов;
- сайты вне доменной зоны «.ru»/«.рф» для фильтрации иностранных сайтов.
После парсинга и исключения неподходящих для анализа сайтов в выборке осталось 14300 сайтов. Из общей массы выбран точный регион с наибольшим количеством страниц — Москва с 9000 сайтов.
Далее из исследования исключены страницы, неактивные в WEB-маркетинге:
- с нулевым трафиком;
- с нулевой видимостью;
- без объявлений РРС — контекстной рекламы.
После удаления из выборки неподходящих сайтов осталось 2330 страниц.
С 01.09.2019 по 31.09.2019 был проведенный телефонный опрос клиентов из оставшегося количества ссылок.
Из 2330 участников:
- 1340 клиентов не ответили на звонок (не сняли трубку или произошел технический сбой);
- 532 клиентов сбросили звонок;
- 280 клиентов ответили, но отказали в разговоре;
- 178 клиентов смогли корректно заполнить анкетную форму и пройти опрос.
Гипотезы и промежуточные выводы
Продвижение в медицинской тематике осложнено спецификой отрасли: наличием широкого комплекса внешних факторов, влияющих на конверсии в воронке продаж. В качестве таких «неподконтрольных» факторов выступают, в частности, репутационный фон и наличие конкретных специалистов в клинике. Из-за этого особый интерес представляют цели, которые ставят перед исполнителями задач по продвижению. В отличие от, например, e-commerce, способность влиять на терминальные параметры продаж должна требовать более широкого диапазона возможностей внутри компании и функционала. С другой стороны, фокус на финальном результате в общем предполагает люфт для результатов промежуточных.
Для начала подметим, что целеполагание и формализованные KPI действительно необходимы для результатов при продвижении. Подавляющее большинство выборки пользуется системой KPI, привязанной к параметрам воронки — видимость, позиции, трафик, лиды, продажи — 88% респондентов; среди них 73% отмечает прирост трафика. Для остатка выборки без структуры KPI положительный результаты наблюдают только 37,5%, меньше половины. То есть для штатных сотрудников или агентства привязка результатов к мотивации повсеместна и связана с увеличением целевых параметров, чего и стоило ожидать.
Только у незначительной доли респондентов ответственных за задачу нет или не определены: четыре процента от выборки. Остальные работают с штатом, агентством или по гибридной модели — 52%, 34% и 10% соответственно. Чем больше семантическое ядро, тем чаще у компании есть ответственный специалист или отдел: меньше половины для фирм с семантическим ядром менее сотни запросов (43%), чуть больше половины для диапазона 100-500 (58%), и более двух третей для 500+ запросов (71%). Однако любопытнее взглянуть не просто на структуру ответственности, а на связь между ней и KPI продвижения.
Условно разобьём KPI по воронке продаж: в начале видим привязку к позициям и видимости, в середине — трафик и целевые действия, в конце — продажи. В данных обнаруживается закономерность: показатели первых этапов более склонны быть включёнными в целевые для агентств, поздних — для штатных сотрудников. Для трети агентств, 33%, прирост по позициям прописан в договоре, в то время как эта доля среди штатных сотрудников (где прирост включен в мотивацию) всего 17%. Наоборот, продажи из каналов маркетинга влияют на бонусы 37% штатных сотрудников — и менее чем для четверти агентств. Для промежуточных этапов доли приблизительно совпадают.
Изолируя только те компании, которые работают по гибридной схеме, виден ещё один паттерн: с спуском вниз по воронке доля включения в KPI ассоциированного с этапом параметра растет, начиная всего с 8% для трафика и достигая 31% для продаж. Кроме того, гибридная модель характеризуется большим количеством KPI — в среднем 1,9 — чем работа как с штатом, так и с агентством отдельно. Иными словами, это позволяет выбрать несколько параметров для оптимизации, а не целится в какой-то один.
Результаты
Данные скорее подтверждают нежелание и невозможность агентств подписываться под численные показатели последних этапов воронки — возможно, из-за ограниченной способности влиять на ряд значительных факторов. Штатные сотрудники более склонны работать по подобным схемам; можно предположить, что изнутри фирмы корректировать ценообразование, линейку услуг, и их подачу намного реалистичнее, чем снаружи. Гибридная модель совмещает сильные стороны штатных специалистов и агентств, что даёт возможность привязки к результатам на протяжение всех шагов к покупке.
Среди компаний медицинской отрасли, использующих гибридную модель — работу и с штатными специалистами, и с агентством в вопросах продвижения — 85% респондентов отмечают рост трафика, против 78% для агентств и 63% для штата.
