В условиях конкуренции управление имиджем играет важную роль для работодателя. Но российские предприятия не уделяют этому должного внимания. И напрасно. Информацию об организации соискатели ищут в интернете (новостных порталах, тематических отзывных площадках, соцмедиа).
Первое впечатление о компании принято называть имиджем работодателя – это эмоциональная окраска, которая либо подтверждается, либо опровергается.
Как формируется имидж работодателя
Деловая репутация или Бренд работодателя создается внутри организации и зависит от показателей:
- оплаты труда, соцпакета;
- корпоративной культуры;
- соответствия предложенной вакансии, условий;
- карьерного роста, возможности обучаться;
- мотивации сотрудников.
Главный источник информации о предприятии как о работодателе - сотрудники. Однако не только коллектив может формировать имидж работодателя, но и недовольный кандидат. Например, он долго ждал собеседования (потерянное время), HR-специалист вел себя некорректно, предлагал не ту вакансию, заработная плата стала меньше, чем на этапе приглашения на встречу.
Из-за острой нехватки ресурсов и конкуренции, коллеги свободно делятся друг с другом инсайдерской информацией на форумах, в соцсетех или тематических интернет-сообществ.
Некачественная работа персонала, халатное отношение к обязанностям могут стать причиной негативных отзывов в адрес компании. Ещё большую угрозу для репутации представляют отзывы и комментарии бывших сотрудников, которые делятся нелестными высказываниями о некорректном поведении руководства. Источником распространения ложной информации могут стать и недобросовестные конкуренты.
Зачастую, нелестные отзывы не требуют дополнительных подтверждений. Этого вполне достаточно, чтобы соискатель сложил своё мнение до начала взаимодействия с потенциальным работодателем. В итоге компания теряет свою репутацию, а с ней ценных кадров, потенциальных клиентов.
Понятие «имиджа компании»
Статистика показывает, что большинство работодателей не придаёт значения формированию корпоративного имиджа на рынке туда. Впоследствии это сказывается на имени Бренда. Руководителей волнует реализация приоритетных задач, а правильный подбор специалистов якобы автоматически сформирует корпоративный Бренд. Но это не всегда так.
Появление негативных отзывов в сети от бывших сотрудников, которых обманули, подставили или просто обидели, меняют отношение работодателей к формированию своего имиджа.
Конкуренты в поисках талантливых кандидатов изощряются введением привлекательных соцпакетов, высокой заработной платы, делают ребрендинг, чтобы выделить фирму на рынке труда. Но результат обратный – кандидаты перестают видеть разницу между игроками.
Сформировать репутацию компании нелегко. Положительный образ создается из интересов топ-менеджеров, которые должны базироваться на особенностях сотрудников, организационных стратегиях и потребностей рынка.
Структура имиджа
Бренд работодателя отражает внутренний и внешний имидж организации. Внутренний – это стержень репутации. Он формируется из позитивного и противоположного ему отношения персонала к руководству, проводимой политике, рабочей атмосферы. Внешний – это объективная оценка соответствия Бренда действительности.
Идеальный вариант для предприятия, когда внутренний и внешний образы совпадают. Компания автоматически становится конкурентоспособной для аудитории соискателей и заинтересованных потенциальных заказчиков/ потребителей. Но это бывает редко и является большим полем для соответствующих работ.
Например, компания производит продукт, который нравится потребителям. В глазах целевой аудитории престиж предприятия растет. Однако внутри коллектива сотрудники жалуются на низкую заработную плату, высокие трудовые затраты, вредные условия труда, неоплаченные переработки. Со временем недовольства просочатся в интернет и будут негативно влиять на репутацию предприятия.
Грамотно сформированный внутренний имидж работодателя благоприятно сказывается на коллективе, повышая его уверенность в будущем. А положительные комментарии и отзывы в информационных источниках, увеличивают значимость организации внутри коллектива.
Инструменты формирования имиджа
Все, что воздействует на аудиторию компании (сотрудники, потребители, клиенты), является инструментами формирования образа компании. Однако эти воздействия должны поддаваться прогнозированию, планированию и регулированию со стороны топ-менеджмента.
Корпоративная культура
Коллектив – это ключевой механизм в создании имиджа организации как работодателя. В личных коммуникациях с членами семьи, знакомыми, друзьями, они становятся информаторами происходящего в компании.
Задача руководства – сформировать такую атмосферу и корпоративную культуру на предприятии, которая будет гармонично сосуществовать и поддерживать репутацию.
Фирменный стиль
Внешняя оболочка компании - фирменный стиль и дизайнерские приемы в формировании имиджа. Главные задачи в этом направлении:
- подобрать название компании;
- разработать логотип;
- выбрать цветовую гамму;
- создать визитки, конверты, бланки, возможно, корпоративную форму.
Реклама
Один из инструментов в формировании внешнего имиджа компании выступает реклама, включающая каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.
Продукт или услуга
Если впечатления потребителей от использования продукта или услуги соответствуют качественному подходу и лояльной обратной связи, то репутация компании защищена.
PR-средства
PR-деятельность предприятия создает и корректирует образ компании согласно имиджу. Среди главных направлений: взаимодействия с прессой, инвесторами, акционерами, организация мероприятий, социальный PR и т.д.
Интернет
Ведущий инструмент по созданию и регулированию имиджа как внутреннего, так и внешнего - интернет. Среди его возможностей: личный сайт, ведение блогов в социальных сетях, мониторинг отзывов о компании, обработка возражений, разрешение сложных ситуаций и неудовлетворенной обратной связи. Управление информационным пространством и строгий контроль за положительными и отрицательными комментариями позволит минимизировать имиджевые потери.
Этапы создания имиджа
Формирование имиджа работодателя складывается из четырех этапов.
Первый этап: исследование и мониторинг
Формирование репутации начинается:
- с исследования целевой аудитории (потребности, предпочтения, площадки);
- анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- оценка престижности;
- анализ имиджа конкурентов. ем следует.
Затем следует мониторинг, который позволит:
- увидеть реакцию ЦА;
- проанализировать тональность;
- оценить каналы связи.
Второй этап: подготовка концепции
Подготовить и разработать концепцию идеального образа компании – важная задача. Если достичь поставленной цели, останется лишь поддерживать репутацию фирмы на высоком уровне.
Третий этап: разработка стратегии
Положительный имидж компании формируется по плану, основанному на результатах исследования и мониторинга. Разработка стратегии включает ответы на вопрос – «По каким каналам и какую информацию необходимо донести до аудитории?».
Четвертые этап: реализация намеченных задач
Следующий шаг на пути к положительному образу компании на рынке труда – реализация стратегии. Для достижения лучшего результата в нее могут вноситься корректировки.
Качественно проработав все этапы в формировании имиджа, репутация работодателя будет расти и укрепляться в глазах аудитории. Однако останавливаться на этом не стоит.
